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家具、木門、板材行業集體跨界定制家居,我們該何去何從

admin 2019-7-12 08:33 227 0

摘要:  定制家居企業多品類擴張之路幾乎所有的傳統定制家居企業,都開啟了單品向多品類的集成和跨越。我們欣喜地看到:2016-2018年,凡是做多品類集成的定制企業,幾乎都獲得了超常規的發展,這三年產生的業績,相當于過去二 ...

定制家居企業多品類擴張之路

幾乎所有的傳統定制家居企業,都開啟了單品向多品類的集成和跨越。

我們欣喜地看到:2016-2018年,凡是做多品類集成的定制企業,幾乎都獲得了超常規的發展,這三年產生的業績,相當于過去二十多年的總業績。其中最關鍵的因素,是定制衣柜行業,經過十多年的市場培育,無論是產品研發、生產制造,還是軟件革命、客戶認知,都趨向成熟,正式步入快速發展的快車道。

我們也清醒的認識到,這三年的業績,主要是從傳統的木工和裝修公司手中,搶得了巨大的市場份額。可以說,2016-2018年的三年,工業4.0的狂飆突進,基本上消滅掉了國內裝修行業的傳統木工。

2019年開始,是攜帶著工業4.0制造技術的眾多定制家居企業的正面較量。在產品差異化越來越小的定制家居市場,必將面臨一場又一場血雨腥風。

眾多知名企業憑借資本優勢和品牌優勢,跨界而來,來爭搶定制家居的蛋糕。從目前來看,家具木門、地板、板材行業全行業集體性跨界進入定制家具,這不是一個簡單的行業現象。

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而房地產公司,也利用其源頭優勢,布局定制家居行業。

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那些擁有互聯網基因的時代先鋒,也不甘落后,紛紛入局,打造平臺型獨角獸。

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2016年9月 艾佳生活完成數億元中國家居產業最大A輪融資,市場估值突破10億元。

作為依然靠經銷商落地的定制家居企業,在總部雄心勃勃布局大家居的同時,我們不得不面對這樣的現實:

大家居是個偽命題?

到目前為止,依然難得見到大家居成功的模式或經驗;

大家居經營的核心要素

大家居之所以很難,很重要的原因就是需要構建一個配稱大家居模式的運營支持體系,其核心要素就是設計、產品、服務。

先談設計。對大家居這種多品類全屋定制,入戶設計不僅僅是單個產品設計。做廚柜、衣柜或其他單品,可以用單一的產品設計來完成入戶設計和家裝風格融入,行業內戲稱“碼柜子“。但到大家居模式下消費者要求提供整體解決方案,入戶設計包含了多品類、多產品的設計,這對設計師無疑要求是更高。

廚柜的設計和衣柜的設計其實是不一樣的。廚柜的設計它更多強調的是功能,衣柜的設計更多強調的是與環境的配搭。如果再加上地板、墻紙、衛浴、軟裝、家電等,整個家裝風格的設計要求更高,所以對所有基于大家居模式給客戶提供整體解決方案的企業來說,入戶設計就成為一個巨大難題,設計能力就構成一種核心競爭要素。

第二個是產品。大家居意味著有很多產品,不同產品的后臺供應鏈、生產流程和管控實際上是不一樣的,廚柜、衣柜、衛浴以及地板的生產其后臺的管控是不一樣的。‌‌理論上講,如果有一個產品不能到位,整個工程都不能完成,‌因此產品的生產、品控、交期也是大家居模式競爭的關鍵點‌。

第三個方面‌‌就是服務,大家居在安裝和售服環節,管控手段和方法與單品是截然不同的。

單一的廚柜產品安裝,可以進行流程化的操作‌和分工,甚至可以將測量、安裝柜體、安裝臺面、安裝廚房電器由不同的隊伍來完成,這種相對簡單的產品是可以短時間內通過協作完成的。

但是對大家居來說,‌‌所有的產品都整合在一個龐大的工程中,過程的管控、質量的控制‌‌、客戶的服務和溝通交流,將會是相對漫長的過程,對任何一個經營者,不管是經銷商還是廠家,復雜程度都大大提高。

總的來說,大家居對消費者而言,要的就是一個解決方案,包括所提供的設計符合心理的預期、‌‌所提供的產品非常完美、溝通服務很順暢,這是消費者基于大家居模式對供應商和品牌商的需求。

做慣了單品的定制家居經銷商,在向全屋定制跨越的過程中,充滿著彷徨和無助:從單品類向多品類轉變,每增加一個品類,其經營難度絕不是1+1等于2那么簡單,而是呈幾何級數的增加。

最典型的例子就是:整體櫥房行業,已經有了二十多年的發展歷史,按說營銷和團隊已經很成熟了,但是,廚房的電器配套率,就全國的平均水平來說,依然達不到50%;即使是水槽這樣天生與櫥柜渾然一體的產品,配套率也只有85%左右,并呈現逐年下降的趨勢。

全屋定制行業,在總部層面,除了供應鏈的整合,更重要的是:要打造品牌的獨特標簽。

定制行業:競爭成敗取決于總部輸出

更重要的是,總部的全屋定制策略,怎樣幫扶經銷商落地?

首先,幫扶經銷商單店破千萬。

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在最近的2-3年里,幫扶經銷商單店破千萬,是全屋定制企業的中心工作。

我們看到,在從單品類向多品類發展的過程中,終端團隊發生了一系列的變化。以店面銷售人員為例:

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在組織架構設計、經營模式轉換方面,全屋定制與單品類經營也大不相同。如果用單品類經營的思維和方法去做全屋定制,只能是裹足不前,甚至被動挨打。


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